Marque employeur publique : 3, 2, 1… décollage ?

3, 2, 1… décollage.

La marque employeur a progressivement trouvé sa place dans les stratégies RH des organisations publiques. Et pour cause.

Le secteur public local est confronté à des difficultés d’attractivité qui touchent de nombreux employeurs et se concentrent parfois fortement sur certains métiers en tension. Les collectivités doivent convaincre des candidats plus sollicités, composer avec des viviers qui se raréfient et répondre à des attentes qui évoluent vis-à-vis du travail.

Campagnes de communication, sites carrière, réseaux sociaux, valorisation des métiers, programmes d’ambassadeurs… les initiatives se multiplient.

Elles sont utiles. Mais elles ne suffisent pas à construire une marque employeur.

Car le véritable enjeu n’est pas seulement de donner envie de venir. Il est aussi de donner envie de rester.

Et cela change assez profondément la manière d’aborder le sujet.

Créer les conditions d’une attractivité durable

La première finalité est évidente : attirer.

Comment mieux faire connaître des métiers parfois méconnus ? Comment recruter sur des fonctions en tension ? Comment se différencier lorsque plusieurs employeurs recherchent les mêmes compétences ? Comment toucher des candidats qui n’auraient pas spontanément envisagé de rejoindre le secteur public local ?

Ces questions conduisent à travailler la visibilité de l’employeur, mais aussi l’expérience proposée aux candidats.

Une offre peu lisible, un recrutement trop long ou des délais de réponse importants peuvent fragiliser l’attractivité avant même l’arrivée dans l’organisation.

Mais recruter davantage sans parvenir à fidéliser ne traite qu’une partie du problème. L’intégration, les conditions d’exercice, la qualité du management, le collectif de travail, la reconnaissance ou les perspectives d’évolution participent tout autant à l’expérience employeur.

L’attractivité donne envie de venir. L’expérience vécue donne — ou non — envie de rester.

Regarder la marque employeur qui existe déjà

Une organisation n’attend pas d’avoir engagé une démarche de marque employeur pour en posséder une.

Une réputation existe déjà. Elle se construit dans ce que les candidats vivent, dans ce que les agents racontent de leur quotidien, dans ce que les nouveaux arrivants découvrent et dans ce que ceux qui quittent l’organisation en disent ensuite.

Avant de se demander « Que voulons-nous dire de nous ? », peut-être faut-il donc commencer par se demander « Qu’est-ce qui se dit déjà de nous ? »

Qu’est-ce qui donne envie de venir ? De rester ? Qu’est-ce qui, au contraire, génère de l’insatisfaction ou des départs ?

Ce travail d’écoute permet d’éviter une marque employeur construite uniquement à partir d’une vision institutionnelle.

Car la marque employeur ne s’invente pas. Elle part d’une réalité qu’il faut d’abord accepter de regarder.

Construire une promesse crédible plutôt qu’un employeur idéal

La tentation est grande de présenter l’organisation sous son meilleur jour.

Mais aucun employeur ne peut tout promettre. Toutes les organisations ne disposent ni des mêmes leviers de rémunération, ni des mêmes parcours, ni des mêmes conditions d’exercice.

L’enjeu est donc moins de construire l’image de l’employeur idéal que d’identifier ce qui constitue réellement une proposition employeur singulière et crédible.

Le sens et l’utilité des missions de service public sont évidemment des atouts. Mais ils ne peuvent probablement plus constituer, à eux seuls, une réponse suffisante.

La diversité des métiers, les responsabilités, la proximité avec les habitants, les possibilités d’apprentissage, la qualité des collectifs, le management ou encore l’ancrage territorial peuvent également différencier un employeur.

Encore faut-il que la promesse corresponde à la réalité.

Faire coïncider la promesse et l’expérience

C’est probablement ici que se joue l’essentiel.

Une excellente campagne de recrutement ne peut durablement compenser une expérience de travail qui entrerait en contradiction avec la promesse formulée.

La marque employeur ne peut donc être uniquement une affaire de communication. Elle interroge très concrètement les pratiques RH, l’organisation du travail et les pratiques managériales.

Comment accueille-t-on un nouvel agent ? Dispose-t-il des moyens nécessaires pour exercer son métier ? Comment son travail est-il reconnu ? Peut-il apprendre, évoluer, progresser ?

Ces moments apparemment ordinaires construisent, beaucoup plus sûrement qu’un slogan, la perception d’un employeur.

L’enjeu est donc de rechercher une cohérence entre ce que l’organisation est, ce qu’elle propose, ce qu’elle fait vivre et ce qu’elle raconte.

Et lorsque des difficultés persistantes de recrutement ou de fidélisation révèlent des problèmes d’organisation, de conditions de travail, de reconnaissance ou de management, mieux communiquer ne suffira pas.

La marque employeur peut révéler des transformations à conduire. Elle ne doit pas servir à les masquer.

Faire de la marque employeur un sujet de fonction RH partagée

Les agents sont naturellement parmi les voix les plus crédibles pour parler d’un employeur. Mais là encore, l’authenticité ne se décrète pas.

Le meilleur ambassadeur est probablement celui qui a envie de parler de son organisation parce que son expérience lui donne quelque chose de positif et de sincère à raconter.

Et cette expérience ne se construit pas uniquement à la DRH.

La DRH impulse, structure, améliore les processus de recrutement et d’intégration, travaille les parcours et peut mesurer les résultats. La communication contribue à mettre cette réalité en récit.

Mais une part essentielle de la marque employeur se construit dans les équipes.

La manière dont un manager accueille, donne du sens, fixe un cadre, reconnaît une contribution, accompagne une difficulté ou permet à un collaborateur de progresser participe directement à l’expérience employeur.

La marque employeur constitue ainsi l’un des marqueurs très concrets d’une fonction RH partagée.

Elle n’est donc pas seulement une affaire de RH ou de communication.

Elle est aussi une affaire de management.

Conclusion

Une promesse à faire vivre

Face aux difficultés d’attractivité du secteur public local, la marque employeur constitue un véritable levier.

À condition de ne pas la réduire à la communication.

Attirer, bien sûr. Mais aussi accueillir, intégrer, reconnaître, développer et fidéliser.

L’enjeu est moins de construire le meilleur discours que de créer une expérience suffisamment forte et cohérente pour pouvoir ensuite la raconter.

Car la marque employeur n’est pas seulement ce que l’organisation dit pour attirer.

Elle se construit dans ce qu’elle fait vivre pour donner envie de venir, de rester… et parfois même de revenir.

Encore faut-il créer les conditions pour qu’elle puisse réellement décoller.